Uma conversa sobre omnichannel, customer experience e decisões baseadas em dados

Muito tem se falado sobre omnichannel nos últimos tempos — e isso não é nenhuma surpresa. A integração da jornada do consumidor tem se…

Muito tem se falado sobre omnichannel nos últimos tempos — e isso não é nenhuma surpresa. A integração da jornada do consumidor tem se mostrado cada vez mais necessária para atender perfis de cliente exigentes que buscam por personalização e conveniência.

É claro que a tecnologia tem papel essencial na omnicanalidade. É ela que permite que esses canais sejam integrados e que dados sejam acessados o mais rápido possível. As empresas e as pessoas foram digitalizadas a tal ponto que qualquer interação hoje gera uma série de dados a serem usados para aprimorar a experiência do cliente.

Em teoria, é assim que tem que ser. É esperado que as empresas deixem de lado as barreiras entre setores para dar lugar a uma nova mentalidade que promete integração e agilidade nas operações. Porém, vejo que antes de partir para essa integração e para uma mudança tão grande de mindset, é preciso dar um passo para trás e pensar no papel da tecnologia em meio a essa tendência.

O omnichannel vai além da visão do serviço, de produto e da tecnologia em si. Ele é uma solução excelente para resolver os problemas criados pela centralização da informação que definiu como as empresas funcionariam — no passado, claro. Ainda assim, acredito que, antes de cogitar a visão omnichannel e surfar na onda da tecnologia, as empresas devem analisar com cuidado o que essa mudança significa.

Está muito claro para mim que a maioria das empresas cresceram sem basear suas operações em omnichannel. Nesse contexto, querer implantar uma mudança tão grande de mentalidade não é algo que possa ser feito da noite para o dia. Pelo contrário, uma estratégia omnichannel vai exigir uma série de esforços, de estudo e de teste para dar certo. Modernizar infraestruturas e estar apto a coletar e a consumir corretamente informações do mercado é um desafio imenso — e esse desafio está relacionado à capacidade das empresas de usarem a tecnologia para tomar as melhores decisões.

A única maneira de ter certeza sobre qual método adotar é voltar os esforços da tecnologia para o que o cliente está dizendo e como ele está se comportando

Falo isso porque o foco de tudo é a experiência do cliente. O consumidor não está interessado apenas em produtos ou serviços, e sim em experiências que o surpreendam positivamente. Times de negócio, de produto, desenvolvimento, infraestrutura, marketing e vendas trabalham dia após dia para aprimorar a experiência do cliente. Por isso é tão importante tomar decisões sobre omnichannel baseadas nas reais necessidades dos consumidores e não na ansiedade por integrar todos os canais.

Um exemplo: pode ser que certo modelo de empresa não precise ser omnichannel. Pode ser que suas operações funcionem melhor dentro da mentalidade cross-channel ou multi-channel. Por outro lado, algumas empresas estão pecando de maneira imperdoável ao não otimizar sua logística e integrar suas comunicações. A única maneira de ter certeza sobre qual método adotar é voltar os esforços da tecnologia para o que o cliente está dizendo e como ele está se comportando diante das mudanças do mercado e do mundo.

O que isso significa? Investimento em customer data, em machine learning, em inteligência artificial, data science, user experience e tudo relacionado ao mindset que coloca o cliente — e não o produto — no centro de todas as operações para criar experiências de valor.

Por exemplo, a infraestrutura brasileira de internet registrou um fluxo de tráfego de 11 Tb/s em um único dia — mais que o dobro do ano passado inteiro. Imagine quantas informações estão sendo geradas em tempo real, enquanto você lê esse artigo, e quantas mais serão geradas nos próximos meses de isolamento social. Lembrando que, de acordo com o relatório das tendências globais da Deloitte para 2020, 90% dos dados globais foram produzidos nos últimos dois anos.

A tecnologia está avançando cada vez mais para trazer dados concisos sobre clientes, sejam eles quantitativos ou qualitativos. Vale a pena lembrar que as empresas que conseguirem se organizar para fazer escolhas mais assertivas daqui para frente vão se beneficiar e estarão mais próximas de personalizar a experiência do cliente, mesmo em um cenário tão incerto e inconstante. Sabe por quê?

Porque a demanda por conexão humana e interações de qualidade permanece. E isso não é tendência. É um requisito básico.